Perjalanan Konsumen

AFP--(Ilustrasi) Teknologi digital

Perjalanan konsumen (customer journey) untuk mengenali dan membeli produk adalah isu lama. Akan tetapi, ketika muncul teknologi digital, perjalanan yang semula tunggal atau tak terlalu banyak jadi sangat banyak dan melalui berbagai kanal. Usaha rintisan mungkin mudah sekali melakukan inovasi layanan karena bentuk organisasinya langsung menyesuaikan, tetapi tidak mudah bagi perusahaan mapan membangun paradigma dan organisasi baru sehingga bisa dengan mudah menjangkau konsumen melalui berbagai kanal.


Sepuluh tahun lalu, perusahaan hanya mengandalkan penjualan langsung sehingga konsumen mendapatkan produk melalui 1-2 kanal. Dengan teknologi digital, perjalanan konsumen bisa melalui berbagai kanal, seperti laman internet, surat elektronik, pusat panggilan, laman e-dagang, media sosial, dan event. Perusahaan mapan mungkin sudah melakukan inovasi. Namun, ternyata tak cukup bila hanya memiliki kanal-kanal tambahan untuk memantau perjalanan konsumen.

Oleh karena itu, tak heran bila perusahaan-perusahaan bingung mengelola perjalanan konsumen dan terlibat di dalamnya. Riset Forrester yang dikutip di laman Forbes, 65 persen pemasar bergantung pada peta perjalanan konsumen, tetapi hanya 55 persen yang percaya diri dan memahami peta perjalanan konsumen. Masalah ini yang kemudian memunculkan ketidakterhubungan antara perusahaan dan konsumennya.

Kanal yang bertambah kadang tidak diurus dengan baik. Untuk itu, perusahaan bisa membuat riset melalui kanal mana saja konsumen menjangkau merek kita. Bila konsumen menjangkau merek melalui media sosial, misalnya, pertanyaannya siapa dan bagaimana mengurus kanal dan konsumen ini? Lebih penting lagi, materi apa yang bisa dipakai bila ingin menambah konsumen melalui kanal media sosial?

Penambahan kanal pasti berakibat perubahan organisasi, penambahan pekerjaan dan orang, dan butuh investasi baru.

Umumnya, perusahaan mapan mudah membuat kanal baru, tetapi mereka tak punya organisasi yang bisa mengelolanya. Contohnya, sebuah dealer mobil ketika dihubungi melalui media sosial baru merespons keesokan hari. Jawabannya lebih aneh, admin media sosial menyarankan untuk menghubungi melalui nomer telepon yang diberikannya.

Keengganan eksekutif perusahaan disebabkan beberapa hal, seperti perusahaan memang tak mau berubah dengan cara bisnis baru. Masalah lain, mereka tak melihat penambahan kanal sebatas ikut arus. Masalah berikut, eksekutif paham penambahan kanal, tetapi tak mau berinvestasi karena hanya melihat kepentingan jangka pendek. Penambahan kanal pasti berakibat perubahan organisasi, penambahan pekerjaan dan orang, dan butuh investasi baru. Ini yang kadang membuat eksekutif alergi.

Perjalanan konsumen makin tidak sederhana ketika kita mengadopsi strategi manajemen Marcy Strauss Axelrod bahwa perjalanan konsumen adalah pengalaman konsumen dengan merek kita, baik secara fungsional, fisik, maupun emosional. Perjalanan ini memperlihatkan sejauh mana kita terlibat dan hidup melalui interaksi dengan partner untuk meraih tujuan bisnis. Berdagang tak lagi sekadar menjual barang, tetapi perjalanan interaksi konsumen dengan merek sepanjang hidup.

Siapa yang berani mengimplementasikan peta baru perjalanan konsumen? Mereka harus bernyali dan bisa menghitung bahwa penambahan investasi akan menaikkan penjualan ketika konsumen diurus lebih profesional.--ANDREAS MARYOTO

Sumber: Kompas, 18 Oktober 2018